Mi capita ogni mese di sentire un brief che inizia così: “Vogliamo un packaging che venda il prodotto”. Lo capisco. È rassicurante pensare al packaging come a un venditore silenzioso che lavora 24/7 sullo scaffale. Ma è un’idea sbagliata, e produce sistematicamente packaging brutti.
Il consumatore non è scemo
Il consumatore davanti allo scaffale ha tre secondi e un’antenna affilatissima. In tre secondi distingue ciò che è vero da ciò che è gridato. Un packaging che vende (nel senso di urlare promesse) viene rifiutato. Un packaging che racconta (nel senso di mostrare il prodotto per quello che è) viene scelto.
Il caso del food artigianale
Lo si vede benissimo nel food artigianale. I produttori che cercano di sembrare “grandi” — fonti pulite, colori saturi, claim di vendita — falliscono. Quelli che mostrano la mano dell’artigiano — carta riciclata, tipografia letterpress, imperfezioni volute — vincono. Non perché la carta riciclata venda. Perché racconta una verità coerente.